谷歌为什么必须回归中国

原文：https://blog.netsh.org/posts/why-google-must-return_2241.netsh.html 

你一定还记得在 2010 年，谷歌在一阵喧闹之中离开了中国。那时的中国互联网一片唱衰之声，认为这件事情对于中国互联网来说，是一种倒退，也是一种不可弥补的遗憾。但也有人将多年前那段李维斯和中国的往事重提，认为谷歌终究还是会回来。不过由于此事件的复杂度颇高，谷歌欲回归的势头一直不明显。直到最近一年，谷歌频繁爆出要回归中国的消息。

最初是猜测，之后传出消息谷歌高层直接表态要在合适的时机回归中国并愿意遵守中国的法律，最后是谷歌的官方支持页面上出现 “Google Play 中国版” 字样，今年年初谷歌中国在北京和上海更是放出一大批岗位招聘。而谷歌大中华区总裁石博盟（Scott Beaumont）则更是地地道道的用中文给中国人民拜年，称 “我们一直都在”，可以说是尽显诚意。

看来，谷歌的回归已经可以敲定，只是时间的问题。这一切也符合人们的预料，因为谷歌的回归，可以说是一种必然。

“从未离开”

是的，谷歌从未离开。谷歌从未放弃它的 google.cn 系列域名，从未放弃过这个 ICP 牌照，也从未撤销中国的办事处、办公楼。事实上，谷歌还注册了多个有关 Google Play 中国的域名，而谷歌地图、谷歌翻译的中国版也没有被彻底撤离。谷歌真正赚钱的网页点击广告业务，也未受到较大影响。从某种角度上来说，它随时都做好了回归的准备，并且给自己留下了当年的底子，从未打算真正离开过。

谷歌一直在探索回归的方式和时机。必须寻找到一个合适的方式，确保自身利益不会受损。可以说，谷歌自己的态度才是其回归合理性的最重要来源。

谷歌回归的高层因素

当年极力促成谷歌离开中国的便是谷歌的联合创始人拉里佩奇（Larry Page）和谢尔盖布林（Sergey Brin）。布林因为自己早年自身经历等因素，非常不愿意接受谷歌在中国受到限制的现状。不论谷歌为了本地化做出了多么艰难的努力，但因为谷歌总部的巨大压力，到头来还是 “落了片白茫茫大地真干净” 的结尾。

而谷歌在被重组成为 “Alphabet” 公司的子公司，拉里佩奇已经不再直接负责谷歌的事务，加之皮恰伊（Sundar Pichai）出任谷歌 CEO，这位具有亲和力的 CEO 显然更愿意将谷歌的业务拓广到等广阔的角落，怎么能忽视中国呢？忽视中国的代价太高了。来自高层的压力减少，这成为谷歌得以回归的重要因素。

谷歌回归是未来业务扩张的必须

抛开谷歌的核心业务搜索不论，谷歌还有大量的实验性或准商业项目，包括 Google Fiber、无人驾驶汽车、智能家居业务等等。这些业务一旦商业化，光是美国本土的内需市场是肯定不能满足胃口的，必须把手伸向其他国家市场的口袋。业务扩张是每一个跨国公司的刚性需要，而高科技产业利润率也高，一个不能扩张业务的跨国公司下场就是被别人挤下主战场。

想象一下这些面向未来的高科技业务和产品，再加上全球数十亿人口市场的刺激，听着就能让人激动，那么怎么能放过中国市场这个巨大机会呢？

中国虽是发展中国家，但是其交通和基础设施、教育普及程度是发展中国家的最高水平，要来中国抢占市场，不必像非洲那样还得先放几个带着 Wi-Fi 的热气球，也不必修路通电或是教他们识字，这是一块天然的肥沃市场。

从谷歌的角度来看：中国的互联网早已被巨头瓜分，抢夺回来已是不太可能，那么这些 “未来科技” 面向的 “未来市场”，充满着无限可能和商业利润，就必须牢牢把握，绝不能再被抢占先机。苹果也是早早地意识到了，中国会超过美国成为它最重要的市场，是主战场，而不是可以被轻易忽视的市场。错过了中国互联网市场的谷歌不允许再错过第二次。

渴望控制 Android 生态系统

谷歌渴望全力控制 Android 生态系统，它羡慕苹果公司的高利润率和强控制力。世界上最大的 Android 市场在哪里？不好意思，在中国。不论谷歌在美国本土如何地控制 Android，如何挖空心思付出努力，如何制定一系列游戏规则以至强硬推行 “谷歌全家桶”，对于整个世界的 Android 阵营来说效果都不明显，因为最大市场被忽略掉了，而你无法孤立中国市场，它远比你想象的大。

因此谷歌意识到了，中国的 Android 市场绝不能放任不管。

一个字形容中国的 Android 生态系统，那就是 “乱”。因为谷歌服务的缺失，国内手机厂商和互联网公司 “百花齐放”，争相抢夺这个空出的市场，可以说是一片混乱。也恰好是这片混乱，使得每个公司都能浑水摸鱼，收获到利润；眼看着别人钱进口袋里了，谁都想要捞一笔，于是就又是一群公司扑上来。

真正在国内坚持使用谷歌服务的人，可谓困难重重。这样一来便造成了一个后果，那就是中国的低收入阶层选择 Android 手机，中高收入者，无论他们之前是低收入者来的，还是之前使用过 Android 手机，有相当可观的一部分人群因为体验上的原因，转而选择苹果 iPhone。一方面 Android 生态系统长期混乱，另一方面中高端市场消费者对 Android 报以谷歌服务缺失而体验不佳的态度，使得不少用户数流失到 iOS 阵营中去，这是一个危险的信号。这一点，我们可以从 2015 年苹果 WWDC 开发者大会上对于中国市场智能手机 Android 阵营和 iOS 阵营的增长对比中看出来。

也就是说，谷歌必须回来，全球的 Android 阵营在中国市场上出现断裂，这是决不允许出现的情况。趁现在还有缝可插，那就快快安身扎根，抢回谷歌在中国 Android 市场的控制权，越快越好，否则当中国 Android 市场的秩序一旦定下来，想要再次挑战这个秩序就是难上加难。这也是为什么谷歌第一步就拿 Google Play 商店回归的原因。

中国互联网市场不可忽视

如果要形容谷歌离开这几年的变化，真真可以叫做 “恍如隔世”。

中国在这五年里成为了全球第二大经济体、最具经济影响力国家、吸引外资投资最多国家、最大的互联网市场、最庞大的移动互联网市场，同时，这五年，也是中国互联网发展最快、移动互联网发展最迅猛、互联网产业变革最剧烈的五年，中国的传统互联网行业向移动互联网方向看齐、转型，是不可置疑的高速发展的五年。显然，我们没有看到谷歌出现在舞台上，缺少了这个本该彰显重量级影响力的角色。说来甚荒唐，世界上最大的互联网公司错过了世界上最大的互联网市场。

百度、腾讯、阿里巴巴，造就了中国互联网的三足鼎立局面，它们瓜分了中国互联网最大的蛋糕，并且容不下别的公司分享更多的一块。百度这五年可谓是 “夜里做梦也会笑”，没了最大的竞争对手，毫无疑虑的成为中国互联网搜索引擎的巨头，吃尽中国搜索广告市场的几乎全部利润，计算一下，就算谷歌只是分一杯羹，那也是十几亿美元的市场规模。略显懒惰的百度虽没能赶上一些互联网发展的新潮步伐，但是搜索霸主的老本目前还是够吃的。

中国的互联网不可忽视。中国的网民即将突破 7 亿，移动互联网用户比重极大，这可比美国总人口的两倍还要多，而这只一半中国人口的数量。想象一下还有另一半 7 亿人民渴望接入互联网，那将会是一个前所未有的市场！

有人嘘道，中国是一个巨大的局域网。事实上，中国存在的互联网防火墙，使得整个世界的互联网不像是划分出一个小集合，而更像是强行撕裂开来。中国的互联网生态与国外截然不同，并不是 “一孔之见”，倒像是 “别有洞天”。中国的网民数量之大，内需之大，使得在这块约 960 万平方公里的土地上能自成一段段丰富的网络文化，竟不逊色于国外的互联网生态圈和文化。纵观世界访问量最高的前十五个网站，不是美国的便是中国的，我们不妨说因特网这个特殊的战场上，只有中美两个竞争对手。倘若有朝一日，这个最大的 “局域网” 的网民数量能和国外所有的网民数量匹敌了，那究竟应该怎么看待呢？

中等收入人口增多

我们再按消费能力来看，中国中等收入人口接近 3 亿，同美国总人口大致相当。引述新浪网消息，中国中等收入群体虽然仅占全国成年人口的 11%，但按绝对值计算却是全球最多，达 1.09 亿名，超越美国 9200 万名的中等收入群体成年人。引述人民网的消息，未来 10 年这个数字还会翻一倍，按照中国的发展速度，只要能跳出中等收入国家陷阱，中等收入人口其实远不止翻一倍。这么庞大的潜力中高等收入人群市场，加上重叠着这么庞大的互联网市场，全部集中在同一个说同样语言、写一样的文字、互联互通、同一个文化、交通发达、基础设施健全、准发达国家教育普及程度的国家，只需一次本地化的尝试成功，就能全部收获到，这绝对能让那些资本家激动到失禁！

眼看着 Facebook 迫不及待的想进入中国，甚至阅读习主席的治国书籍，亲自了解中国特色社会主义，做足充分本地化的打算，而苹果也在中国赚得盘满钵盘，真要是错过了这个市场简直要急的跺脚，谁还管什么 “不作恶”，谁还管什么个人经历和情怀，资本最在乎的是利润，是市场，绝不放过任何一个市场，钱才是最重要的，如果哪个公司高官想再玩浪漫主义决断、再玩所谓的 “政治正确”，拒绝这个市场的话，那就让他立即离开会议室。

中国的创业力量不可忽视

商业公司不能永葆青春，曾经一度风光的微软，也避免不了现在的官僚化的现状。科技公司不像传统产业那样，科技公司虽然利润大，但是竞争压力却非常强。要想抢得市场就必须与时俱进，它不是宝洁，也不是可口可乐，它的时间更加紧促，有着 “长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上” 的危险，错过了发展便逃不过 “金满箱，银满箱，转眼乞丐人皆谤” 的悲惨命运。要想持续与时俱进地发展下去，要么自己能投入研发，要么就收购、投资年轻创业公司来 “吸血”。而前者的前提是足够大的市场刺激，例如谷歌的智能家居、无人汽车这些未来科技，有了市场刺激才有利润动力，才能动员全公司的力量。

中国的互联网创业气氛强烈，这是中国互联网产业蓬勃发展所必然带来的。创业和创新不是空想，但是一旦所有的条件都具备了，那就是水到渠成般地会出现的。现在的中国国家处于上升阶段、人口基数大、拥有准发达国家的教育标准，加上摆在眼前的庞大内需市场，可谓是创业环境的天时地利人和兼备，中国的创业力量不容小觑，未来十年，在中国基本经济面保持良好的情况下，中国的互联网创业热潮只会越来越高，非常具有吸引力。

何止是中国的创业者享受着内需这块香饽饽，美国的中小型创业者也是迫不及待的到中国来赚钱。我们早就看到越来越多的互联网解决方案型公司、移动 App，甚至从最开始就抓住中国的市场试水发展，和美国市场同等看待。这些在很多年前都是不可想象的事情。

我们可以从谷歌 7500 万美元投资 “出门问问” 创业公司一窥端倪，谷歌很希望来中国培养这些年轻力量团队，不论是投资还是收购，中国未来的年轻公司被寄予希望，它当然希望能从中国吸纳一些让自己容光焕发的新力量。因此，就算它不直接来中国做生意，也是要让自己的投资流向中国的。错过了中国的发展潮、创业潮，眼看着别人吞并、做大，到时候这个市场再也不认得自己了。

政策上的可能

一部分人认为谷歌回归最大的困难来自于中国的政策，或者说是法律。但是除了谷歌之外的其他科技公司在中国遵纪守法似乎都没有问题，不仅有着漂亮的利润，也没有干扰到自身发展进程，相反还促进了自身的建设，没有什么不妥。为什么谷歌就不能接受呢？欲洁何曾洁，云空未必空。自从棱镜门事件公开报道之后，谁还愿意相信 “不作恶” 的信条呢？看来美国自己的 “法律法规”，可能只是不明文写在纸上罢了。

既然谷歌的宗旨是 “整合全球信息，使人人都能访问并从中受益”，那它如果错过了占据这个地球上 1/5 人口的超大规模的中国互联网，根本不能实现这一目标。

如果要说政策，我们不妨关注一下中国对外企政策上即将要做的改变。

2015 年 9 月，中国国家主席对美国展开了国事访问，第一站西雅图，中美各界企业代表会见，主持召开了中美企业家座谈会。这场众多大佬、高官高度重视的会见，为何如此重要，它不仅是一颗 “定心丸”，可是一个来自中国政府的强烈的信号。我们不妨解读一下习主席发表的讲话。

中国经济长期向好的趋势不会改变。中国经济的基本面是好的，仍将保持长期稳定的中高速增长。中国经济有巨大的潜能、回旋余地、内在韧性，完全有条件长期保持较高水平的增长，为世界经济提供广阔市场和坚实支撑。

这段话透露了这些信息：中国的经济基本面是好的，不会硬着陆、走衰，这一点也可以在中英签订 “黄金十年” 上得到印证，因此请放心来华投资；中国的经济具有内在韧性，完全有条件长期保持较高水平的增长，这是一颗强烈的、赤裸裸的定心丸。

中国对外开放的力度将会越来越大。… … 中国正在实施新一轮高水平对外开放，努力构建开放型经济新体制，推进外商投资管理体制改革，大幅减少外资准入限制，加大知识产权保护。中美双方正在推进双边投资协定谈判。协定将在更大程度上放松中美市场准入限制，建立更加开放透明的市场规则，这符合中国深化改革、扩大开放的大方向，也有利于美国经济发展。

这段话，阐明了中国将会进一步在外资准入限制上作出放松、建立更加开放透明的市场规则，会更加的对外开放，以配合中国的全面深化改革战略。这显然是对美国企业家的示好，“有利于美国经济发展”。

我们支持美国大公司在华设立地区总部、研发中心，鼓励更多美国中小企业来华拓展业务。与此同时，中国对美国投资也将持续增长。

这段话的意思不言而喻。中国的内需能承受外资企业的对华投资，并且对两国都有利。

这样一个对于美国企业家来说激励人心的 “大餐”，谷歌当然不想错过。从不曾真正进入中国市场的 Facebook 都这么努力了，谷歌还有什么过不去的呢？加上中美之间面临着新形势、新机遇，资本家们必须眼疾手快才能抢占先机。

这样看来，未来中国在外资准入，尤其是互联网外企的入华政策上，会比之前更加开放和透明，这是历史潮流，也是无法阻挡的。在政策上，谷歌需要做的只是安心遵守中国的政策，像苹果那样老老实实地尊重中国的法律法规，然后安静地坐着收钱。

中国政府也多次暗示，谷歌回归需要做的，只需遵守中国法律法规，不需要做其他的改变。依据反恐法和其他法律规定，中国政府要求谷歌自我审查、要求谷歌把用户信息和数据储存在中国境内的服务器，要求谷歌提供技术上的 “后门通道” 来追踪恐怖活动，这些规定听上去似乎对于谷歌是不可接受的，至少美国政府是不愿意接受中国这个规定的。但是谁又会跟钱过不去呢？

谷歌回归面临的挑战

不难想象，谷歌回归的挑战颇多。一方面要和中国本土互联网公司争夺市场，一方面自己的优势早已丧失。搜索引擎入口早已被抢光，毫无流量优势可言。O2O 产业更是没有经验，毫无立足之地。纵使是 Android 应用市场这一块，国内厂商和企业早已形成了一套默契和规则，谷歌贸然进入，要是没有国内厂商的配合，也未必受得了群 “狼” 围攻。加之因为搜索占有率极低的原因，谷歌在中国毫无流量引导的优势，它必须过一段它从不曾想过会有的苦日子。

加之国内、国际必有人士叫衰谷歌的回归，认为这是一种 “对中国政府的妥协”。谷歌面临的舆论压力可能比它退出这个市场时还要大。

从形势上看，这次谷歌并未打算全面回归，而会先让 Google Play 回归，并以此试水。如果本地化成功，想必会有进一步的动作。

因此，谷歌进入中国，面对这个以无神论为主的世俗社会国家，必须进行彻彻底底的本地化，要比当年的谷歌中国更加无底线地本地化、本土化。既然没有优势，就要拿出绝对的诚意。既然想要抢夺不属于自己的市场，就必须花费更多的心血。本土化成功的例子也有很多，谷歌也可以借鉴这些公司的经验。

正可谓 “太高人愈妒，过洁世同嫌”，在一旁 “孤芳自赏”，是没多少人理你的。有着再先进的技术，要是拿不到市场，要是搞不懂中国国情，继续出现水土不服综合症的话，也是没用的。